검색 왕국 구글에 균열… 트래픽 감소·인재 유출·퍼블리셔 반발 ‘삼중고’
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겉으로는 건재, 속으로는 흔들리는 구글 검색
구글은 여전히 전 세계 검색 시장의 90%를 장악하고 있으며, 2025년 1분기 매출 성장률도 2022년 이후 최고치를 기록하는 등 외형상으로는 흔들림 없어 보인다. 그러나 AI 시대를 맞아 핵심 검색 사업 곳곳에서 이상 신호가 감지되고 있다. 한 달 새 구글 검색 트래픽이 1% 이상 감소한 반면, 챗GPT 트래픽은 꾸준한 상승세를 이어가며 정보 탐색 습관의 변화를 가시화하고 있다.
‘노 AI’ 피로감에 덕덕고 설치 75% 급증
아이러니하게도 AI 검색에 대한 반발도 거세지고 있다. 구글의 AI 기능 발표 행사인 I/O 이후, 일상 속 AI 과잉에 피로감과 부담을 느낀 이용자들이 ‘No-AI’를 표방하는 대안 검색엔진을 찾기 시작했다. 그 결과 프라이버시 중심 검색엔진 덕덕고(DuckDuckGo)의 설치율이 I/O 발표 이전 대비 최대 75%까지 급증했다. AI 검색을 강화할수록 오히려 일부 이용자들이 이탈하는 역설적인 상황이 펼쳐지고 있는 것이다.
제미나이 공동 리드·딥마인드 핵심 인력, 경쟁사로 이적
내부 상황도 녹록지 않다. 지난 일주일 사이 구글의 AI 핵심 인력이 잇따라 이탈했다. 제미나이(Gemini) 공동 리드 노암 샤지어는 오픈AI로, 딥마인드의 핵심 연구자 존 점퍼는 앤트로픽으로 각각 둥지를 옮겼다. 이 소식이 전해지자 모회사 알파벳의 주가는 월요일 하루 5% 급락하며 1년여 만에 최악의 장을 기록했다.
검색 68%가 클릭 없이 끝난다… 언론사 반발 거세져
검색 생태계 측면에서도 갈등이 고조되고 있다. 구글의 AI 요약 기능이 검색 결과 상단에 즉각적인 답을 제공하면서, 전체 구글 검색의 약 68%가 외부 웹사이트 클릭 없이 종료되는 이른바 ‘제로클릭(Zero-click)’ 현상이 심화됐다. 트래픽 급감의 직격탄을 맞은 언론사와 콘텐츠 퍼블리셔들은 구글의 AI 검색이 자신들의 콘텐츠를 무단으로 소비하면서 정작 방문자는 빼앗아간다며 강하게 반발하고 있다.
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